Scoren met je kind op Instagram: populair, maar discutabel

"Wij zijn de Bellinga's, familievloggers", vertelt de moeder van het gezin terwijl ze haar kinderen aan de ontbijttafel filmt. De familie Bellinga is met 625.000 YouTube-abonnees één van Nederlands grootste vloggezinnen. Dagelijks plaatst het gezin een vlog op hun kanaal, waarin ze een inkijkje in hun leven geven.

De vier kinderen van het gezin hebben allemaal een eigen Instagramaccount. Die van de jongste zoon Lucius, van één jaar oud, heeft 26.500 volgers. Foto's van een schattige baby en peuter worden duizenden keren geliket. De oudste zoon van het gezin heeft 64.600 volgers. Een foto van zijn tiende verjaardag kreeg bijna 10.000 likes.

De kinderen van de familie Bellinga zijn niet de enige 'kidfluencers' van Nederland. Zo heeft Lavezzi Rutjes, de zoon van voormalig profvoetballer Nathan Rutjes, een Instagramaccount met 76.100 volgers.

Een bekende Nederlandse kidfluencer is de 6-jarige Quenisha. Ze heeft 284.000 volgers op Instagram, waar ze kleding showt. Daarnaast heeft ze populaire accounts op TikTok, YouTube en een eigen kledinglijn.

'Ouders beheren geld'

Kidfluencers, momfluencers – moeders die hun kroost regelmatig op sociale media zetten – of familievloggers: adverteerders gaan graag met ze in zee. Influencers die hier beetje handig in zijn, verdienen grof geld aan advertentie-inkomsten, doorkliklinks naar bedrijven en sponsordeals van waterparken of pretparken die ze in de vlog of sociale media post laten zien.

De regels voor kinderen die geld verdienen met sociale media zijn niet eenduidig. "Bestaande wetgeving tegen kinderarbeid past niet helemaal op de huidige situatie van de jonge influencers", vertelt Naomi van der Louw, ze is jurist bij DDMA, de branchevereniging voor datagedreven marketing en sales. "Kinderen die online actief zijn, werken niet in dienstverband. Het is vaak een hobby en daarom is het moeilijk om daar huidige wetgeving of handhaving op toe te passen." 

"Vanuit de reclamebranche is er nog geen zelfregulering en kunnen er dus deals gesloten worden met de ouders van kinderen, die vaak het management doen. Het geld van de inkomsten wordt dan ook overgemaakt naar de ouders. Zij beheren het geld dat hun kind verdient en zetten het vaak op een aparte spaarrekening."

Wel heeft de Reclame Code Sociale Media en Influencer Marketing regels opgesteld waarin staat dat een kind alleen reclame mag maken voor een product of dienst als het ouder is dan 12 jaar en met toestemming van een vader of moeder. Maar voor een momfluencer, een moeder die met adverteerders in zee gaat en haar kind laat zien, gelden deze regels niet.

Om hoeveel kinderen gaat het eigenlijk? Die vraag is lastig te beantwoorden. De Kamer van Koophandel laat aan RTL Nieuws weten dat kinderen onder de 18 jaar toestemming en ondersteuning van hun ouders nodig hebben bij hun inschrijving. "Het daadwerkelijk aantal minderjarige influencers is daarom niet goed zichtbaar in de cijfers omdat ze vaak werken onder de naam en inschrijving van hun ouders of werken zonder inschrijving bij KVK", laat een woordvoerder weten.

De vraag is ook voorgelegd aan verschillende marketing influencerbureaus. Velen kunnen (of willen) geen antwoord geven. Remas Haverkamp van Brandambassadors doet dat wel. Hij legt uit waarom het lastig in te schatten is om hoeveel kinderen het gaat. "Allereerst is er de discussie wanneer een kind een influencer is. Ga je uit van een substantieel bereik, dan zou ik zeggen dat er in ons land tientallen kinderen zijn die inkomsten hebben uit samenwerkingen met merken of bedrijven."

Kind onderdeel van verdienmodel

Een veel grotere groep is volgers Haverkamp de ouders, vaak de moeder, van wie de kinderen deel uitmaken van het online verdienmodel. Veel millennials zijn opgegroeid met sociale media en worden nu zwanger of willen zwanger worden. Zij delen hun babytraject met hun volgers.

Bij de grootste groep is dit gewoon onderdeel van hun persoonlijke leven. Maar er is ook een groep die de likability van hun baby of kind inzet om het aantal volgers of het engagement te verhogen. Dit zijn de momfluencers, die verdienen met producten die ze dankzij hun kinderen beter kunnen aanprijzen. Daar zijn er – in verschillende gradaties - honderden van.

Dan heb je de 'fam influencers', die hun kinderen inzetten om bijvoorbeeld voor de camera cadeaus uit te laten pakken (unboxing) of door ze te filmen tijdens een (gesponsord) uitje. Er zijn een tiental grote familievloggers met een substantieel bereik. De families met meer dan 500.000 volgers op YouTube, moeten zich nu aanmelden bij het Commissariaat voor de Media en staan dan onder toezicht.

Hobby of werk?

Experts maken zich zorgen over het gebrek aan regels voor deze Nederlandse kidfluencers, of kinderen van vloggende ouders. Die regels zijn er wel voor kinderen die op tv komen, in een theatervoorstelling spelen of geld verdienen met een modellencarrière.

Voor kinderen onder de 13 jaar die willen werken, moet een ontheffing worden aangevraagd door een werkgever of opdrachtgever. Het werk is alleen in de creatieve sector en er moet sprake zijn van een arbeidsrelatie. Bij kidfluencers of bij familievlogs waar het kind in beeld is, is die arbeidsrelatie lastig vast te stellen. De video's worden vaak thuis opgenomen, in de privésfeer. Het is de vraag wanneer vloggen of een bericht voor sociale media maken 'werk' is.

"Vaak begint het met een vlog of een bericht van een kind of van de vader of moeder op Instagram of TikTok. Gewoon, omdat het leuk is. Vervolgens gaan een paar berichten viral en wordt er een beetje geld mee verdiend", zegt jurist Simone van der Hof. Ze is hoogleraar Recht en Digitale Technologie en verbonden aan de Universiteit van Leiden. "Dan komt er een kantelpunt en kun je je afvragen of het plaatsen van online content alleen nog maar hobby is, of dat er een deel van de maandelijkse inkomsten is waar kinderen een bijdrage aan leveren."

Wat is gezond?

Kinderen vinden het vaak leuk om te vloggen of om mee te doen aan de video's van hun ouders, maar hun belang kan volgens Van der Hof over tien jaar veranderen. "Een peuter die nu gefilmd wordt in een zwembad, kan dat als 16-jarige puber niet meer leuk vinden. Maar deze beelden zullen altijd gevonden blijven worden."

Een belangrijke vraag is volgens Van der Hof waarom het kinderrecht via andere kanalen zoals tv, wel wordt gereguleerd en voor sociale media niet. "We moeten ons afvragen waar het omslagpunt zit: wanneer vinden we het niet meer gezond voor het kind zelf?"

Vloggende tieners anders dan peuters

Als de rechten van het kind - het recht op onderwijs, recht om te spelen, recht op privacy en een eigen identiteitsontwikkeling - in het gedrang komen, zijn kaders belangrijk, zegt Van der Hof. "Kaders waarin wordt gekeken naar de leeftijd van het kind en het supportsysteem van ouders en kinderen. Een peutermeisje van 3 jaar van wie online foto's geplaatst worden, is anders dan een tiener die zelf graag wil vloggen. Het gaat er vooral om of het kind zelf de keuze kan maken en de gevolgen overziet."

De Franse overheid is de enige in Europa die de wetgeving heeft aangepast voor vloggende kinderen. Sinds 2020 worden daar jonge influencers gelijkgesteld aan kinderen die acteren of model zijn. Ze moeten zich inschrijven bij een nationaal agentschap. Het geld dat ze verdienen, krijgen ze niet direct, maar gaat naar een speciale bankrekening en komt pas beschikbaar als het kind 16 jaar wordt.

Van der Hof hoopt dat de Nederlandse wetgeving die er voor werkende kinderen is ook van toepassing wordt op dit soort nieuwe situaties. "De Franse wet is een goed voorbeeld, al gaat een speciale rekening wellicht wat ver; dat doen we bij andere vormen van kinderwerk ook niet. Maar het is goed te kijken hoe andere vormen van kinderwerk geregeld zijn en als die valide zijn, ook toe te passen in onze wetgeving."

In Nederland kunnen de Bellinga's en Quenisha voorlopig nog wel even doorgaan. Tot de regelgeving er is, zijn ouders verantwoordelijk voor wat hun kinderen online doen en welke keuzes ze maken voor het in beeld brengen van hun gezin.